名创优品

小小的店里，装下了大大的“乐园”

印象最深的，还是那些动辄上千平米的超大空间。走进广州正佳广场那家首店的时候，那种感觉很难形容——整个门店仿佛一个主题乐园，哈利波特的魔法世界、迪士尼的童话王国、三丽鸥的粉红派对，不同IP被打造成了不同的区域，每个角落都藏着让人忍不住拍照的展台和装置。很多人逛着逛着就忘了时间，从原本十五分钟的顺路一瞥，变成了四五十分钟、甚至一个半小时的深度沉浸。

这些被叫做“乐园系”的门店，平均面积是常规门店的六倍，里面足足塞进了八千到一万个SKU，其中九成都是IP产品。更让人惊讶的是，这个系列的门店平均业绩比普通店高出九倍以上。上海那家全球壹号店开业十五个月，销售额就冲破了两个亿；广州正佳广场店更是开业当天排起了近万人长队，单日就卖了四十五万。名创优品自己放话，到2026年底这样的乐园系门店要开到200家。

要拿来主义，更要自己造“孩子”

如果说把迪士尼、三丽鸥那些大IP搬进店里还算常规操作，那真正让人意外的，是这家公司居然开始自己“造孩子”了。

2025年6月，一个叫YOYO的治愈系小IP悄然上线。没人会想到，这只软萌的小家伙不到半年就在全球卖出了一个亿，成了国内市场上最快破亿的IP产品。到2026年前三个月，YOYO的销售额已经冲到1.65亿，照这个势头，全年国内卖六亿轻轻松松，加上海外市场有望冲进十亿俱乐部。

不止是YOYO，名创优品的另一个潮玩品牌TOP TOY也在疯狂生长。2025年全年营收19.2亿元，同比增长接近95%。旗下的自有IP“Nommi糯米儿”一年就卖了超过两亿。为了持续造出更多像YOYO这样的孩子，公司还启动了“IP天才少年计划”，面向全球高薪挖掘顶尖创作者，签约了近二十个潮玩艺术家IP。

花60多亿买个永辉回来，一开局就亏了8个亿，这笔账乍看之下真的很让人困惑。但细想一下，超市里每天来来往往的巨大客流量，不就是现成的“IP孵化池”吗？把YOYO的周边摆进永辉的收银台旁边，让日常买菜的顾客在不经意间被萌到、被种草——与其说这是赔本买卖，不如说是在下一盘更大的棋。

从中国小铺到遍布世界的“潮玩代表”

这家公司已经在全球112个国家和地区扎根，总门店数首次突破了八千家。2025年，光海外市场就扛起了86.3亿的营收，同比增长近三成，占总收入的将近一半。

在北美，一年之内当地GMV暴涨了超过六成；在欧洲也不甘示弱，增幅超过了五成。更猛的是，名创优品把中国这套极其高效的IP运营打法，跟海外市场精细化的零售管理揉在一起，打算2026年重点向东南亚输出这套成熟的经验-。从马来西亚到澳大利亚再到新加坡，乐园系的首批海外据点已经陆续落地，因地制宜的快速迭代让这家公司在全球各地都找到了自己的节奏。

一点小小的观察

外界总喜欢用“十元店逆袭”这种简单的叙事去概括。但实际上，这家公司的底层逻辑已经跟当年完全不一样了。

叶国富自己说得好，未来的竞争不是谁家货更全，而是谁更懂情绪、更能接住当下的文化共鸣。从“国际IP拿来就用”，到“自有IP强势反攻”，再到把整个门店变成沉浸式的粉丝游乐园——从单纯卖东西变成了卖体验、卖情感连接。这种玩法已经远远超出了零售本身，更像是在构建一个全球性的文化创意生态系统。

关于投资永辉的那62.7亿，目前争议很大。但从纯粹旁观者的角度来看，一家做十元小东西的零售公司，突然走到今天这个地步——拥有全链路的原创IP孵化能力，在全球范围疯狂扩张，还把潮玩卖到了几十个国家和地区——这本身就已经足够让人刮目相看了