希音

如今的希音，已经不是当年那个藏在广州番禺城中村里、靠卖婚纱起家的小网站了。2025年这家快时尚巨头的GMV已经超过450亿美元，出口额破了千亿人民币，业务覆盖全球160多个国家和地区。说起来也挺不可思议的——一个从中国走出来的服装品牌，愣是在ZARA、H&M这些老牌巨头的眼皮底下，硬生生抢下了全球线上快时尚市场超过四分之一的份额。

但站在2026年这个时间点上看，希音的日子好像也没有想象中那么风光。

最近在忙什么？从“快”转向“深”

就在前几天，5月23日，广州搞了一场“百万英才汇南粤”的高技能人才招聘活动，希音刚拿下了2025年“国家级高技能人才培训基地”的牌子。听起来是不是有点意外？一个卖衣服的公司居然被国家盖章认可搞人才培养。

其实道理也很简单。希音在广州番禺周边养活了近万家合作供应商，带动就业超过60万人。但供应链这事儿，光靠快是不够的，你还得稳，还得持续。今年一季度，希音自己搞了近百场培训，覆盖了差不多8000家次的供应商，还同时交付了1200件自主研发的专业工具设备。不管是质检标准、供应链管理还是新的生产设备，公司正在努力把这些东西制度化、系统化，而不是只靠一两个厉害的采购经理和一腔热血。

这种“投资于人”的做法，其实也透露出一个信号：当增长的速度到了一个程度之后，光靠价格和速度已经不够了，根基稳不稳才是关键。

五月初的广交会上，希音又亮了一次相。这次讲的重点是“按需柔性供应链”，说白了就是“小单快反”——今天设计师出了图，明天工厂开始打样，后天就能上架测试市场反应，卖得好的快速追单，卖不动的立刻停掉-。听起来很酷，但背后需要的是一整套数字化系统支撑。这不是随便找个裁缝铺就能搞定的事。

想建海外工厂，没那么简单

不过，把在中国的这套模式直接复制到海外，就没那么顺利了。

希音2023年就立下了一个Flag：要在巴西砸下1.5亿美元，和2000家本地工厂合作，创造10万个就业岗位。当时听起来很有气势，但现在回头看，事情远没有那么顺利。路透社查了一圈，发现真正还在为希音生产的巴西工厂，只剩下一家GB Manufacturing。

为什么？因为巴西不是广州番禺。番禺周边几十公里内，面料商、辅料商、印花厂、绣花厂、成衣工厂一应俱全，一个订单下去半天就能跑完全部流程。巴西呢？税收更复杂，物流效率更低，劳工法规也完全不同。想要让当地工厂接受希音要求的30%左右降价和超快交货周期，实在有点强人所难。

后来希音也调整了策略，说会更有选择性地和实力强的工厂合作，先稳住质量再说。而且也在强调自己在巴西不仅有工厂，还有4.5万个本地卖家，算是两条腿走路。但不管怎么说，当初那个轰轰烈烈的计划，现在的实现程度确实打了折扣。进军海外做供应链，远比卖几件衣服过去要复杂得多。

关税这把大刀，悬在头顶

说到“卖过去”，就不得不提关税。2026年，一个让所有做跨境电商的人都很焦虑的年份。美国的800美元小额包裹免税政策，撑了这么多年终于还是被取消了。这也意味着希音之前从中国直邮美国的模式，每件商品都要承受额外的关税成本。

更麻烦的是，欧盟也在跟进。从2026年7月1日起，所有价值低于150欧元的低值电商包裹，每个都要交3欧元的固定关税。3欧元听起来不多，但对于那些卖几美元甚至几毛钱的小配件来说，杀伤力太大了。平台要么自己扛下来（利润立马被吃掉一大截），要么涨价（然后被隔壁更便宜的平台抢走生意）。

五月份特朗普访华的时候，虽然美国方面把小额包裹关税从120%降到了54%，但T86免税时代终究还是结束了。行业的大趋势已经很明显：靠直邮发小包走天下的日子，过去了。

希音的反应也很快——在美国建配送中心，把物流主动权拿回来；在欧洲布局本地仓，减少直邮比例。虽然平台强制切换物流系统让不少中小卖家叫苦不迭，物流费用普遍比原来贵了10%到20%，但从长远看，这步棋也许不得不走。卖家和平台之间，终究是一场利益的重新分配。

消费者的矛盾心态

消费者的态度也很有意思。

一方面，大家确实离不开低价。希音自己的全球调查显示，超过90%的用户把“性价比”当作购物的首要考量。65%的人认为希音比同类品牌更平价，85%的人认可其尺码包容性和款式丰富度。尤其是在欧洲高通胀的背景下，Temu和希音这样的低价平台，某种程度上成了很多人对抗生活成本上涨的生存策略。

但另一方面，信任度并不高。一项调查显示，64%的受访者对希音这样的亚洲平台感到不安，40%的消费者明确表示“根本不相信这些平台的产品质量”。很多人是一边买一边质疑——质量忽高忽低，评论里可能还夹杂着AI生成的假评价。这种矛盾的心理，正是希音在品牌塑造上面临的最大挑战。

收购一个“良心品牌”，在讲什么故事？

五月中旬，外媒曝出希音计划以大约一亿美元的价格，收购以“可持续”和“透明生产”著称的美国品牌Everlane。

这桩交易如果做成了，多少有点黑色幽默的味道——主打道德经营和极致透明的Everlane，要卖给一个以“超快消费”闻名、每天生产约十亿件商品的公司。双方还没正式确认，但控股方的董事会已经批准了出售，落地的可能性极高。

其实仔细想想，这背后有很现实的考量。Everlane这几年状况不太好，估值从巅峰时期的6亿美元缩水了超过80%。而希音正在加快平台化和全品类扩张的步伐，家居、美妆、3C都在拓展。收购一个有一定品牌认知度、尤其在年轻消费者心中有话语权的美国品牌，不仅能快速获得成熟的用户数据，还能帮自己洗一洗“廉价快时尚”的标签。

不过也有分析师说得很直白：“收购不仅仅是资产的转移，更是品牌内涵的迁移”。希音到底能不能把Everlane的品牌故事消化掉，而不是把它变成另一个贴着环保标签的Shein联名款，还得看后续怎么走。

还在等上市

说到最后，绕不开一个话题：上市。

从伦敦到纽约再到香港，希音的上市之路走得比想象的曲折得多。2022年估值一度冲上1000亿美元，如今有消息称已经降到了300亿到500亿美元之间。估值缩水不只是数字的问题，背后是市场对快时尚增长逻辑的重新审视。

二月份，一直低调到几乎神隐的创始人许仰天在广东高调露面，宣布未来三年要在广东投资一百亿元人民币-。这是不是为赴港上市铺路，大家心里都门儿清。五月份又有消息说，希音正在考虑将母公司重新迁回中国内地，以争取证监会放行赴港IPO。从南京到新加坡再到可能重回中国，这种辗转背后，是上市审查的门槛越来越高，各方监管的博弈也越来越复杂。